Tóm tắt
- Quy trình phát triển sản phẩm đi từ tầm nhìn, KPI kinh doanh, KPI sản phẩm, nhu cầu khách hàng rồi mới tới tính năng.
- CB Insights: 43% trong 431 startup đóng cửa từ 2023 có sản phẩm không khớp thị trường.
- Bản đồ đồng cảm giúp rút ra nhu cầu thật trước khi quyết định tính năng.
- Tính năng không nối được lên KPI kinh doanh thì chưa được ưu tiên.
Quy trình phát triển sản phẩm là chuỗi quyết định nối tầm nhìn của doanh nghiệp với từng tính năng được làm ra. Nó đi theo thứ tự: tầm nhìn, KPI kinh doanh, KPI của sản phẩm, chân dung khách hàng, nhu cầu, rồi mới tới tính năng. Chuỗi này dùng được cho cả sản phẩm công nghệ lẫn sản phẩm dịch vụ.
Buổi họp sản phẩm nào cũng có một cảnh quen. Marketing mang về ba yêu cầu từ khách, R&D nói hai trong ba cái làm không nổi, còn giám đốc thì muốn thêm một tính năng vừa thấy ở đối thủ. Không ai sai, nhưng cũng không ai trả lời được câu hỏi quan trọng nhất: tính năng này phục vụ con số nào, của khách hàng nào.
Tôi đã dùng cùng một khung cho cả sản phẩm dịch vụ lẫn phần mềm, và bài này đi qua đúng khung đó. Bạn có thể xem bản trình bày 8 phút ở phần video bên dưới.
Khi AI làm nội dung rẻ, sản phẩm phải sắc hơn
Làm một video marketing bằng AI giờ tốn vài phút. Viết một bài quảng cáo còn nhanh hơn. Khi ai cũng đẩy được nội dung ra thị trường với chi phí gần bằng 0, nội dung thôi là lợi thế.
Thứ còn lại để cạnh tranh là chiều sâu của sản phẩm. Sản phẩm phải đủ sắc để gọi đúng tên khách hàng, đúng thứ họ cần, và đúng những tính năng đáng làm.
Dữ liệu cũng nói vậy. CB Insights phân tích 431 startup có vốn đầu tư mạo hiểm đóng cửa từ năm 2023. Hết vốn đứng đầu danh sách với 70%, nhưng đó là nguyên nhân cuối cùng chứ không phải gốc rễ. Gốc rễ phổ biến nhất là sản phẩm không khớp thị trường, chiếm 43%.
Nói cách khác, gần một nửa số công ty đó chết vì làm ra thứ không đủ người cần. Họ không thiếu người giỏi. Họ thiếu một quy trình buộc mọi tính năng phải trả lời được câu hỏi vì sao.
Quy trình phát triển sản phẩm gồm những gì?
Một sản phẩm không tự nhiên xuất hiện. Phía sau nó luôn có một hạt nhân là tầm nhìn, và từ hạt nhân đó mọi thứ khác phải truy ngược về được.
Tôi chia quy trình phát triển sản phẩm thành hai nửa. Nửa kinh doanh gồm tầm nhìn và các chỉ số. Nửa khách hàng gồm chân dung, bản đồ đồng cảm và nhu cầu. Tính năng là chỗ hai nửa gặp nhau.
| Nửa | Câu hỏi phải trả lời | Người chịu trách nhiệm chính |
|---|---|---|
| Kinh doanh | Sản phẩm này tồn tại để đạt con số nào? | Lãnh đạo |
| Khách hàng | Ai cần, cần gì, vì sao cần? | Marketing |
| Tính năng | Làm gì để phục vụ cả hai câu trên? | R&D và đội phát triển |
Bước 1: Tầm nhìn sản phẩm và cột mốc 1 đến 3 năm
Tầm nhìn là câu trả lời cho câu hỏi sản phẩm này tồn tại để làm gì. Nó không phải khẩu hiệu treo tường. Nó là thứ bạn dùng để gạch bỏ ý tưởng.
Từ tầm nhìn, bạn chia ra chiến lược và cột mốc cho 1 năm, 2 năm, 3 năm tới. Mỗi cột mốc phải đủ cụ thể để cuối năm biết là đã tới hay chưa.
Nếu không viết được tầm nhìn thành một hai câu rõ ràng, đừng vội bàn tính năng. Mọi cuộc tranh luận về tính năng sau đó sẽ không có trọng tài.
Bước 2: Từ KPI kinh doanh xuống KPI sản phẩm
Tầm nhìn sinh ra KPI kinh doanh: doanh thu, tỷ lệ giữ chân khách, chi phí phục vụ một khách hàng. Đây là ngôn ngữ của lãnh đạo.
Từ KPI kinh doanh, bạn mới đặt KPI riêng cho sản phẩm. Ví dụ KPI kinh doanh là giảm 20% chi phí chăm sóc khách hàng, thì KPI sản phẩm có thể là tỷ lệ khách tự xử lý được yêu cầu mà không cần gọi tổng đài.
Cặp chỉ số này là lý do để sản phẩm tồn tại. Một sản phẩm không nối được vào KPI kinh doanh nào thì sớm muộn cũng bị cắt ngân sách, dù làm ra đẹp đến đâu.
Bước 3: Chân dung khách hàng và bản đồ đồng cảm
Tới đây khách hàng mới xuất hiện trong chuỗi. Câu hỏi đầu tiên là khách hàng của sản phẩm này là ai, và mô tả họ cụ thể tới mức nào.
Công cụ tôi dùng là bản đồ đồng cảm (empathy map). Theo XPLANE, Dave Gray phát triển công cụ này và đưa vào cuốn Gamestorming xuất bản năm 2010. Bản gốc chia bốn ô: khách hàng nói gì, nghĩ gì, làm gì, cảm thấy gì.
Từ bốn ô đó, bạn rút ra nhu cầu và nỗi đau thật của khách. Rồi phân loại từng nhu cầu: cái nào sản phẩm sẽ giải, cái nào nên sửa bằng quy trình, cái nào ngoài phạm vi, cái nào để sau.
Việc phân loại này quan trọng hơn nó trông. Không phải nhu cầu nào của khách cũng nên biến thành tính năng. Có những nhu cầu chỉ cần sửa một bước trong quy trình vận hành là xong, rẻ hơn nhiều so với viết code.
Bước 4: Tính năng và trải nghiệm người dùng
Khi đã có đủ nửa kinh doanh và nửa khách hàng, bạn mới có cơ sở để quyết định sản phẩm cần tính năng gì. Mỗi tính năng phải chỉ ra được nó giải nhu cầu nào và phục vụ KPI nào.
Sau đó bạn mô tả trải nghiệm: khách tiếp cận tính năng thế nào, dùng nó ra sao, xong thì được gì. Đây là lớp phân tích sâu hơn để làm rõ tính năng trước khi giao cho đội phát triển.
Bốn bước này là phần quyết định sản phẩm được xây như thế nào. Làm chuẩn ngay từ đầu, bạn có một bản yêu cầu rõ và cụ thể để đóng gói, chuyển giao cho đội phát triển. Làm hời hợt, cái giá sẽ hiện ra ở buổi test thật, như tôi đã phân tích trong bài dự án chuyển đổi số thất bại vì đâu.
Đồ thị quan hệ: bộ lọc cho mọi ý tưởng
Người trong đội sản phẩm luôn có nhiều ý tưởng. Mỗi người mang insight từ trải nghiệm công việc riêng và thấy tính năng mình đề xuất là cần thiết. Thường thì họ đúng một phần.
Vấn đề là không đội nào đủ người và tiền để làm hết. Đồ thị quan hệ giải bài toán này bằng một luật đơn giản: ý tưởng nào không nối được lên tầm nhìn và KPI kinh doanh thì chưa được ưu tiên.
Khi đưa ý tưởng vào khung này, cơ chế sàng lọc tự hình thành. Không cần ai đứng ra phán thắng thua. Tính năng nào phục vụ nhiều nhu cầu thật và gắn với KPI quan trọng hơn thì lên trước.
Đi kèm đồ thị là hai công cụ tôi dùng thường xuyên:
- Ma trận độ phủ: nhìn một bảng là biết nhu cầu nào của khách đã có tính năng phục vụ, nhu cầu nào còn trống.
- Bảng trạng thái: biết từng hạng mục đã làm tới đâu, đang vướng ở bước nào.
Vì sao marketing và R&D hay lệch nhau?
Trong doanh nghiệp sản xuất lẫn doanh nghiệp công nghệ, luôn có hai nhóm nhìn sản phẩm từ hai phía. R&D biết sản phẩm được tạo ra thế nào. Marketing hiểu thị trường đang cần gì để phục vụ khách hàng của họ.
Hai nhóm này hiếm khi thiếu năng lực. Cái thiếu là một ngôn ngữ chung để nói chuyện với nhau. Chuỗi tầm nhìn, KPI, khách hàng, tính năng chính là ngôn ngữ đó.
Vai của người lãnh đạo nằm ở đầu chuỗi: đặt tầm nhìn, mục tiêu chiến lược và KPI kinh doanh cần đạt. Marketing giữ nửa khách hàng. R&D biến hai nửa thành tính năng. Khi mỗi người giữ đúng phần của mình, cả đội bước vào quá trình phát triển sản phẩm một cách bài bản ngay từ đầu.
Nếu doanh nghiệp bạn đang thuê ngoài phần phát triển, cách viết yêu cầu cũng theo đúng logic này. Bài brief yêu cầu AI cho doanh nghiệp đi sâu vào phần đó.
Xem video: quy trình phát triển sản phẩm trong 8 phút
Trong video dưới đây, tôi đi qua toàn bộ chuỗi trên màn hình: từ tầm nhìn, KPI kinh doanh, bản đồ đồng cảm tới ma trận độ phủ và đồ thị quan hệ.
Product Master giữ chuỗi này sống
Làm bốn bước trên một lần bằng Excel hay slide thì được. Cái khó là giữ chuỗi đó đúng khi sản phẩm thay đổi hằng tuần. Bản yêu cầu vừa viết xong đã lệch với thực tế, và không ai còn nhớ tính năng nào phục vụ mục tiêu nào.
Vì vậy tôi xây Product Master. Chân dung khách hàng, bản đồ đồng cảm và nhu cầu được giữ ở cấp công ty để dùng lại cho mọi sản phẩm. Mục tiêu kinh doanh, tính năng, việc cần làm và lỗi thuộc từng sản phẩm. Một tính năng chỉ được duyệt khi đã gắn cả mục tiêu lẫn nhu cầu.
Hệ thống tự rà toàn bộ và đánh dấu đỏ khi một mục tiêu chưa ai làm, một nhu cầu chưa được phủ, hay một tính năng không phục vụ mục tiêu nào. Đi xuôi, bạn chọn một mục tiêu và thấy ngay các việc đang chạy cho nó. Đi ngược, gặp một lỗi là biết lỗi đó làm hỏng nhu cầu nào của khách.
Đây cũng là một mảnh trong bức tranh lớn hơn về hệ thống hóa doanh nghiệp bằng AI: tri thức về khách hàng và mục tiêu phải là tài sản của doanh nghiệp, không nằm trong đầu vài người.
Sản phẩm tốt bắt đầu từ câu hỏi vì sao
Trong giai đoạn công nghệ, xã hội và thị trường cùng dịch chuyển như hiện nay, doanh nghiệp chỉ trụ được bằng sản phẩm thật sự có chất lượng. Chất lượng đó không đến từ việc làm nhiều tính năng hơn, mà từ việc mỗi tính năng trả lời được nó phục vụ con số nào và khách hàng nào.
Nếu bạn đang phát triển một sản phẩm dịch vụ hay phần mềm và muốn dựng chuỗi truy vết này ngay cho nó, hãy vào workspace Product Master. Muốn trao đổi trực tiếp về sản phẩm đang làm, bạn đặt lịch tư vấn 30 phút với tôi trên trang Markus Lab.
Câu hỏi thường gặp
Quy trình phát triển sản phẩm có dùng được cho doanh nghiệp dịch vụ không?
Có. Sản phẩm dịch vụ và sản phẩm công nghệ khác nhau ở cách làm ra, nhưng chuỗi quyết định phía trước giống nhau. Bạn vẫn cần tầm nhìn, KPI kinh doanh, chân dung khách hàng và nhu cầu trước khi quyết định gói dịch vụ gồm những hạng mục nào.
Nên bắt đầu từ khách hàng hay từ KPI kinh doanh?
Bắt đầu từ tầm nhìn và KPI kinh doanh. Nếu đi từ khách hàng trước, bạn dễ gom về một danh sách nhu cầu dài mà không có tiêu chí để chọn. KPI là trọng tài quyết định nhu cầu nào đáng giải bằng sản phẩm, nhu cầu nào sửa bằng quy trình.
Bản đồ đồng cảm là gì?
Bản đồ đồng cảm là công cụ mô tả khách hàng qua bốn ô: nói gì, nghĩ gì, làm gì, cảm thấy gì. Dave Gray đưa công cụ này vào cuốn Gamestorming năm 2010. Nó giúp đội sản phẩm rút ra nhu cầu và nỗi đau thật thay vì đoán.
Làm sao chọn tính năng nào làm trước khi đội có quá nhiều ý tưởng?
Đưa mọi ý tưởng vào đồ thị quan hệ. Tính năng nào phục vụ nhiều nhu cầu thật và gắn với KPI kinh doanh quan trọng hơn thì lên trước. Ý tưởng không nối được lên tầm nhìn thì để sau, dù người đề xuất tin nó cần thiết.
Nguồn tham khảo
Nhận bài viết mới nhất từ Markus Lab
2-3 bài mỗi tuần về AI, build sản phẩm, và growth cho founder & SME Việt. Không spam, unsubscribe bất cứ lúc nào.
