Bản đồ hành trình khách hàng: hướng dẫn 5 bước nối lợi nhuận

Bản đồ hành trình khách hàng thường bị xem là việc của phòng marketing, vẽ xong treo lên tường cho đẹp. Nhưng doanh thu tăng mà lợi nhuận đứng yên thì câu trả lời hiếm khi nằm ở chỗ bán thêm. Nó nằm ở một điểm chạm nào đó trên đường khách đi từ lúc biết bạn tới lúc quay lại mua lần hai.

Tấm bản đồ này, khi làm đúng, là cách nối công thức lợi nhuận với từng việc cụ thể trong công ty: ai làm, theo quy trình nào, đo bằng chỉ số gì. Có bản đồ đó thì bạn kiểm soát và dự đoán được lợi nhuận, thay vì chờ cuối quý mới biết.

Lợi nhuận được tạo ra từ những thông số nào?

Lợi nhuận là phần tiền còn lại sau khi lấy doanh thu trừ chi phí. Ai cũng biết định nghĩa đó. Thứ ít người viết ra là nó được hình thành từ sáu thông số, và mỗi thông số gắn với một đoạn khác nhau trên hành trình của khách.

Thông số	Câu hỏi nó trả lời	Chặng liên quan
Khách mới quan tâm	Mỗi tháng có bao nhiêu người mới biết tới bạn?	Biết đến
Tỷ lệ chuyển đổi	Bao nhiêu người trong số đó mua hàng?	Cân nhắc, mua
Khách quay lại	Bao nhiêu khách mua lần hai, tái ký hợp đồng?	Sau mua
Tần suất mua	Một khách mua bao nhiêu lần một năm?	Sau mua
Giá trị đơn hàng	Trung bình mỗi lần họ chi bao nhiêu?	Mua, sau mua
Margin	Mỗi đồng doanh thu giữ lại được bao nhiêu?	Vận hành

Nhìn bảng này thì câu hỏi tiếp theo rất tự nhiên: ai là người trả tiền cho cả sáu con số? Khách hàng. Vì vậy bản đồ đặt khách hàng ở một đầu và lợi nhuận ở đầu kia.

Bản đồ hành trình khách hàng là gì?

Bản đồ hành trình khách hàng là sơ đồ các chặng mà khách đi qua, từ lúc biết tới doanh nghiệp đến lúc mua và quay lại. Mỗi chặng có những điểm chạm, tức những chỗ khách tiếp xúc với bạn. Việc của doanh nghiệp là dẫn khách đi qua từng chặng, rồi đo và cải thiện từng điểm chạm.

Chặng đầu tiên gần như doanh nghiệp nào cũng có là biết đến, trong tiếng Anh gọi là awareness. Điểm chạm ở chặng này có thể là nội dung trên mạng xã hội, quảng cáo, email marketing, SEO, hay chương trình nhờ khách cũ giới thiệu. Các chặng sau khác nhau tùy mô hình kinh doanh. Có doanh nghiệp hành trình ngắn, có doanh nghiệp bắt buộc phải dài mới ra kết quả.

5 bước vẽ bản đồ hành trình khách hàng gắn với lợi nhuận

Bước 1: đặt mục tiêu lợi nhuận và sáu thông số ở trung tâm

Bắt đầu từ con số, không bắt đầu từ kênh. Viết ra mục tiêu lợi nhuận của năm, rồi ước lượng mỗi thông số trong bảng trên cần đạt bao nhiêu để ra con số đó. Đây là neo cho mọi quyết định phía sau.

Bước 2: chia hành trình thành các chặng

Liệt kê các chặng thật mà khách của bạn đi qua, bắt đầu từ biết đến. Đừng chép hành trình của doanh nghiệp khác. Một công ty phần mềm B2B và một chuỗi nhà hàng có hành trình rất khác nhau, dù cả hai đều cần khách mới và khách quay lại.

Bước 3: hiểu khách ở từng chặng

Ở mỗi chặng, mô tả người khách bằng bảy câu hỏi: họ đang nghĩ gì, cảm thấy gì, thấy gì, nghe gì, nói và làm gì, nỗi đau là gì, và muốn đạt được gì. Không mô tả được thì bạn đang đoán. Đoán thì điểm chạm nào cũng chỉ là thử vận may.

Bước 4: gắn mỗi điểm chạm với người, quy trình và công cụ

Với từng điểm chạm, trả lời ba câu. Ai trong công ty chịu trách nhiệm thực hiện nó? Quy trình nào để làm tốt nó? Nhân viên dùng công cụ gì trong quy trình đó? Đây là chỗ bản đồ chuyển từ ý tưởng marketing thành hệ thống vận hành.

Bước 5: tách chỉ số nguyên nhân và chỉ số kết quả, rồi phân rã mục tiêu

Mỗi điểm chạm cần hai loại chỉ số. Chỉ số nguyên nhân đo việc bạn làm, chỉ số kết quả đo thứ bạn nhận được. Đạt được nguyên nhân thì thường sẽ đạt kết quả.

Ví dụ mục tiêu năm sau là 300 khách mới quan tâm. Phân rã xuống theo tuần:

1. Chỉ số nguyên nhân: số bài đăng trên Facebook mỗi tuần.
2. Chỉ số kết quả: số người đăng ký tư vấn hay để lại thông tin lần đầu qua kênh đó.
3. Mốc so: 300 chia 52, tức khoảng 6 khách mới mỗi tuần.

Sau vài tuần đo, bạn sẽ thấy chỉ số nào thật sự tác động lên lợi nhuận. Đó là điểm cần cải thiện liên tục.

Vì sao khách quay lại đáng giá hơn bạn nghĩ?

Nhiều bản đồ chỉ vẽ tới lúc khách mua lần đầu rồi dừng. Đó là bỏ quên phần đáng tiền nhất. Fred Reichheld của Bain & Company ghi nhận rằng trong ngành dịch vụ tài chính, tăng 5% tỷ lệ giữ chân khách làm lợi nhuận tăng hơn 25% (Bain & Company).

Chiều ngược lại cũng đắt. Harvard Business Review dẫn nhận định rằng có một khách mới tốn gấp 5 đến 25 lần giữ một khách cũ (Harvard Business Review).

Lý do Reichheld đưa ra rất đời thường. Khách quay lại mua nhiều hơn theo thời gian, chi phí phục vụ họ giảm dần, họ giới thiệu người khác, và họ sẵn sàng trả giá cao hơn thay vì chuyển sang đối thủ lạ. Ba trong sáu thông số lợi nhuận nằm sau lần mua đầu tiên. Bản đồ không vẽ tới đó thì không nhìn thấy chúng.

Doanh nghiệp nhỏ có cần bản đồ này không?

Cần, và có lẽ cần hơn doanh nghiệp lớn. Doanh nghiệp lớn có khối lượng giao dịch đủ để một vài điểm rò không làm lung lay cả năm. Doanh nghiệp vừa và nhỏ thì không có khoảng đệm đó. Một điểm chạm hỏng ở chặng sau mua có thể ăn hết lợi nhuận của cả quý mà không ai gọi được tên.

Bản đồ không cần hoàn hảo ngay lần đầu. Vẽ một chặng, đo một tuần, rồi mới thêm chặng tiếp theo. Nếu bạn đang muốn đưa AI vào những điểm chạm này, tôi viết riêng cách chọn chỗ đáng làm trong bài ứng dụng AI vào hành trình khách hàng. Còn khi đã có chỉ số, bước tiếp theo là đưa chúng lên một báo cáo tự cập nhật, như trong bài kho dữ liệu cho doanh nghiệp.

Bạn có thể vẽ miễn phí tấm bản đồ đầu tiên bằng công cụ Customer Journey Map của Markus Lab. Một bản đồ dùng miễn phí, cần nhiều bản đồ hơn thì nâng lên gói Pro.